剑南春揭露电商潜规则，真相大揭秘

距离一年一度的“双十一”电商促销节还有一个月的时间，一些电商平台已经开始推出低价促销活动，以吸引消费者。10月18日，知名酒企剑南春发布了一则公开告知书，揭示了电商平台补贴销售的52°水晶剑南春（500ML、558ML）的来源复杂性，并非授权产品，引发行业关注。

剑南春在告知书中指出，部分非授权店铺或直播间“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，试图让消费者放松警惕。对此，剑南春表示，公司已专门成立了四川云剑南电子商务有限公司和绵竹云剑南电子商务有限公司，负责剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列产品在电商平台的销售与服务工作。目前，剑南春已在京东、天猫、抖音等平台开设了官方旗舰店，并与京东自营、天猫超市等进行了授权合作。扫描官方旗舰店二维码所显示的经销商信息（包括前缀），均显示为“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”。

当前，白酒行业面临着消费下滑、库存高企、价格倒挂的困境。酒企纷纷涨价来提振业绩。继茅台、五粮液之后，剑南春也于2024年3月将水晶剑南春的出厂价上调15元/瓶至410元左右，其天猫官方旗舰店售价为489元/瓶。在某些电商平台和直播平台，52°水晶剑南春（500ML）的最低售价仅358元。在抖音平台上，最低售价甚至降至330元/瓶。

水晶剑南春是剑南春的核心单品，2020年销售额接近130亿元，占比超过86%。对于经销商而言，水晶剑南春的利润空间并不高，批发价为410元/瓶，终端成交价则在420元至450元之间。有业内人士表示，平台的补贴力度过大，使得线下终端与线上相比，缺乏竞争力。

酒企与电商平台的矛盾日益凸显，一方面酒企涨价提升利润，另一方面电商平台压价来增加销量。业内人士认为，剑南春此次公开反击电商平台非授权渠道，旨在保护消费者权益和产品价格。电商平台和直播间销售的低价白酒大多为积压库存，部分经销商利用低价甩货，同时也存在不良商家掺杂假冒伪劣产品的现象。

近年来，白酒企业遭遇类似问题并非个例。2024年3月，五粮液在官网发布声明，称接到消费者关于低价购买的五粮液产品真伪咨询。经核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品均为假冒。五粮液表示，尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在其店铺名称中使用“五粮液”字样。

白酒行业独立分析师肖竹青指出，电商平台未经授权低价销售，不仅损害了消费者的权益，还影响了品牌声誉。尽管电商渠道销售规模仅占传统渠道的10%左右，但其价格对传统渠道的影响力不容忽视。线上低价倾销会伤害线下酒厂的正常销售，破坏市场规则和价格体系。酒企应区分线上和线下产品，建立专门团队监控全网销售情况，同时整治不法电商利用互联网销售高仿产品或甩卖普销产品，以减轻对传统经销商的冲击。

业内人士蔡学飞认为，电商已变成大势所趋，酒企应重视并积极开发线上销售渠道，包括传统电商和直播电商。互联网和物流技术的发展，随买随得的电商模式渗透率不断提高，网络消费已变成主要消费形式。企业应与电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，规范电商销售行为。酒企应培养自己的电商团队和直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权，以应对电商渠道的挑战。