五粮液再战电商江湖，新战局一触即发

近年来，白酒行业在电商渠道的探索上逐渐增多，但大型电商平台与白酒品牌之间的合作并不总是顺畅。近期，五粮液再次揭露了电商平台上的假冒产品问题，这不仅引发了行业内的广泛关注，也揭示了白酒电商渠道的复杂性及其背后的问题。

电商平台与五粮液的纠葛

11月13日，五粮液在其官网发布声明，消费者官方渠道购买产品，并在购买时保留发票等凭证。声明中提到，在对148瓶产品的鉴定中，发现了18瓶假冒产品，占总数的12%。其中，有14瓶假冒产品来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占比高达77%。尽管五粮液未直接点名，业内普遍认为这一指代指向了特定电商平台。

五粮液已经多次对这一电商平台提出质疑。今年3月，五粮液明确表示其尚未在该平台上开设官方旗舰店，也未授权任何店铺使用“五粮液”名称。同时指出，该平台销售的五粮液产品均为假冒。由此可见，五粮液与该电商平台之间的矛盾由来已久，且愈演愈烈。

电商渠道的鸡肋属性

尽管电商平台已经变成白酒公司的标配，但其对大型白酒公司的吸引力并不如预期。原因有二：

1. 性价比追求：电商平台追求性价比，导致白酒品牌的价格体系面临冲击。五粮液高端产品第八代五粮液52度500ml（普五）出厂价为1019元/瓶，零售价为1499元/瓶。但在一些电商平台，该产品价格仅为千元出头，这与出厂价相差不大，严重影响了经销商的利润空间。

2. 假冒产品问题：电商平台假冒产品的泛滥已经严重影响了品牌的长期发展。假货不仅损害了品牌形象，还可能引发消费者信任危机，影响品牌的市场占有率和销售额。

五粮液的增长困境

五粮液在白酒行业中的地位曾经无可撼动，但在近年来，是在贵州茅台崛起之后，五粮液的增长速度明显放缓。尽管五粮液仍保持了白酒市场的领先地位，但在高端白酒市场中，其增长速度远不及茅台、汾酒和泸州老窖等品牌。

五粮液的增长放缓与传统经销渠道的不适应密切相关。在创新渠道方面，五粮液的探索进展缓慢。相比之下，茅台推出i茅台吸引大量用户，实现了直销收入的大幅提升，增强了公司的盈利能力。汾酒则借助战略股东的支持，在南方市场取得了显著的市场增长。

新渠道的探索

尽管面临挑战，五粮液并未放弃在新渠道上的探索。天猫双11期间，五粮液的成交额突破10亿元，稳居白酒销售榜单前列。这表明，五粮液正在积极寻求适应电商市场的策略。为了维护电商平台的稳定发展，五粮液对那些不遵守规则的平台采取了强硬态度，以保护品牌形象和消费者权益。

五粮液与电商平台之间的矛盾反映了白酒行业在电商渠道上面临的复杂挑战。白酒市场的进一步发展，如何平衡线上线下渠道，维护品牌形象，将是五粮液和整个行业要共同面对的问题。